دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب

صفحه اصلی / دومین همایش دوسالانه پژوهش های نوپدید در حسابداری،مالی و مدیریت

تاثیر کنشگری برند دیجیتال بر نگرش به تبلیغات با میانجیگری نوع پلتفرم و پیام

نویسندگان :

پوریا مبرهن¹ علیرضا بخشی زاده²

1- کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، تهران، ایران 2- استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، تهران، ایران

کلمات کلیدی :

بازاریابی،پلتفرم دیجیتال،کنشگری برند دیجیتال،‌نگرش به تبلیغات

چکیده :

بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تأثیر بر نگرش مشتریان، عنصری کلیدی برای مدیریت رفتار مشتریان است. این در حالی است که انتظار مردم از برندها دیگر صرفاً تولید کالا نیست؛ آنچه اهمیت یافته، اخلاق، صداقت و رفتار انسانی برندهاست. این تحول باعث شده تا کنشگری برند دیجیتال به یکی از محورهای اصلی استراتژی‌های بازاریابی تبدیل شود. این کنشگری که شامل موضع‌گیری فعال و واکنش سریع به رویدادهای اجتماعی است، برند را از صرفاً فروشنده کالا، به یک بازیگر اجتماعی مطرح می‌سازد. این مطالعه با هدف درک تاثیر کنشگری برند دیجیتال بر نگرش به تبلیغات با میانجیگری نوع پلتفرم و پیام انجام شده است. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی، به لحاظ گردآوری داده ها توصیفی پیمایشی و از منظر ماهیت داده ها از نوع کمی است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان شرکت دیجی‌کالا در شهر تهران هستند که به صورت آنلاین و از طریق شبکه‌های اجتماعی دیجی‌کالا، محصولات موردنیاز خود را سفارش می دهند. یک نمونه 385 نفری از پاسخ دهندگان برای تکمیل پرسشنامه با 23 گویه انتخاب شد، سنجش روایی محتوا پرسشنامه توسط جمعی از متخصصان تایید شد، روایی سازه به وسیله تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ محاسبه و تایید شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و برای ارزیابی مدل ساختاری از SmartPLS براساس مدل سازی مسیر استفاده شده است. نتایج نشان داد که تاثیر متغیر کنشگری برند دیجیتال بر نگرش به تبلیغات معنی دار بود. همچنین نقش میانجی متغیرهای نوع پلتفرم و پیام در رابطه بین کنشگری برند دیجیتال و نگرش به تبلیغات به تایید رسید. نتایج این پژوهش می‌تواند به عنوان راهنمای مدیران دیجی‌کالا عمل کند تا با برنامه‌ریزی در این راستا، وضعیت را به نفع مشتریان تغییر دهند.